Verkkokaupan asiakaskokemus on muutakin kuin toimivat nettisivut – varmista ainakin nämä 5 asiaa

”Ja selaan myös ihan huvikseen... en mä tiiä, hauskaa miettii et mitä vois joskus ostaa, vertailla.”

”Aina heti kun se tuote on ovesta tullut sisään, tulee tekstari, että voitko arvostella tämän kuljetuksen tai tuotteen niin se on mun mielestä ärsyttävää, et yleensä en koskaan vastaa niihin. En mä kaipaa mitään ylimäärästä sen jälkeen.”

”Kaikki meni niin kuin kuului, tuun aina tilaan tuolta jatkossa.”

Millainen on verkkokaupan asiakaspolku? Millaiset asiat aihetuttavat negatiivisia ja positiivisia reaktioita asiakkaissa? Näitä kysymyksiä lähdin selvittämään gradussani syksyllä 2021, jonka tein yhteistyöprojektina Matkahuollon kanssa. Tuloksena syntyi joukko havaintoja millaisia mahdollisuuksia verkkokaupoilla ja logistiikkayhtiöillä on parantaa palveluitaan asiakasnäkökulmasta.

Tarkoituksenani oli tutkia koko ostopolkua asiakkaan näkökulmasta: ostoideasta paketin vastaanottamiseen ja aina mahdolliseen palautukseen asti. Myös Matkahuollolle aihe oli
relevantti, sillä palveluita halutaan aktiivisesti kehittää kuluttajia sekä verkkokauppiaita paremmin palveleviksi.

Haastattelin tutkimusta varten tavallisia kuluttajia, sekä muutamaa verkkokaupan edustajaa. Teemahaastattelun lisäksi kahdestatoista haastateltavasta seitsemän osallistui päiväkirjatehtävään, johon vastaajat täyttivät todellisen verkko-ostoksen aikaisia ajatuksiaan ja fiiliksiään, mikä mahdollisti ostopolun kartoittamisen reaaliajassa.

Mitä tulokset paljastivat?

Yksi kiinnostavimmista löydöksistä oli se, että ihmiset käyttävät usein samoja tuttuja nettikauppoja, joita he ovat tottuneet käyttämään. Näin ollen ostopolku alkoikin monesti suoraan valikoiman selailusta tutun verkkokauppan sivuilla. Toinen yleinen aloituspiste verkko-ostokselle oli sosiaalisen median linkin seuraaminen kiinnostavaan nettikauppaan.

Haastatteluun osallistuneet kuluttajat myös vertailivat yllättävän vähän eri verkkokauppoja. Useimmiten osallistujat vertasivat kahta tai kolmea verkkokauppaa juuri ennen ostopäätöksen tekoa. Hinnan ohella myös muut tekijät, kuten valikoima, toimijan kotimaisuus ja arvot, toimitusvaihtoehdot sekä sivuston helppokäyttöisyys vaikuttivat oleellisesti verkkokaupan valintaan.

Lisäksi tuloksista tuli ilmi, että asiakkaan yhteys verkkokauppaan katkeaa prosessin aikana, ollen heikkoa paketin vastaanottohetkellä. Tästä kertoo muun muassa se, että arvostelupyynnöt ja muut nettikaupan yhteydenotot ostoksen jälkeen koettiin pääosin tungettelevina. Tilauksen tekemisen ja paketin vastaanottamisen välinen aikaväli varmasti vaikuttaa tähän. Osaltaan tämä saattaa kuitenkin kertoa myös siitä, ettei kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ole onnistuttu luomaan. Verkkokaupan nettisivut saattavat luoda huippukokemuksen, mutta ostopolun loppuvaiheessa tämä oli jo unohdettu.

5 kriittistä tekijää hyvän asiakaskokemuksen syntymiseen

1. Optimoitu digimarkkinointi. Online-markkinoinnissa onnistumisella on iso rooli asiakkaan tietoisuuteen pääsemisessä. Oikeiden kanavien hyödyntäminen kohderyhmät tavoittaen on edellytys varsinkin pienemmille, vähemmän tunnetuille verkkokaupoille. Tuloksissa korostui varsinkin sosiaalisessa mediassa esillä olon, somemainonnan ja sähköpostimarkkinoinnin tärkeys.

2. Viihdyttävä nettisivukokemus. Parhaimmat verkkokaupat olivat selkeyden ja helppokäyttöisyyden lisäksi myös hauskoja sekä viihdyttäviä käyttää. Haastateltavien suosikkikaupat onnistuivat luomaan interaktiivisen ja mukaansatempaavan selailukokemuksen. He myös suoraan mainitsivat arvostavansa mm. edistyneitä haku- ja suodatustoimintoja, mahdollisuutta lisätä tuotteita suosikkilistaan sekä tuotearvosteluita ja erilaisia ranking-listoja. Lisäksi sosiaalisten elementtien tuominen esimerkiksi somen avulla, luomalla visuaalisesti hienot sivut sekä materiaalin lisääminen esimerkiksi tuoteohjeiden ja blogiartikkeleiden muodossa, tekivät sivustosta viihdyttävämmät käyttää ja saivat ihmiset kuluttamaan niillä enemmän aikaa.

3. Toimitustietojen ja -vaihtoehtojen esiintuominen verkkosivuilla. Tulokset osoittavat, että asiakas on kiinnostunut toimitustiedoista heti nettisivuille tultuaan. Perustiedot pitäisi olla nähtävissä ensisilmäyksellä etusivulta. Myös tarkemmat tiedot toimitusvaihtoehdoista ja -ehdoista tulisi olla helposti löydettävissä, koottuna asiakkaalle ymmärrettävässä muodossa. Lisäksi haastateltavat arvostivat erityisesti tuoteikkunan reunassa olevaa arviota kyseisen toimituksen kestosta sekä tietoa poikkeustilanteista. Mitä tarkempaa ja ajantasaisempaa tietoa pystytään tarjoamaan sen parempi. Toimitukseen liittyvällä informaatiolla ja esitystavalla voidaan tukea asiakkaan ostopäätöksen tekoa sekä lisätä kontrollin tunnetta koko ostoprosessista.

4. Tuotteeseen sopiva toimitus ja kommunikaatio toimituksen aikana. Ideaalitilanteessa toimitusvaihtoehdot sopivat hyvin tuotetyyppiin ja tukevat verkkokaupan brändiä. Asiakkaan näkökulmasta tilausvaiheen aikaan liittyy aina jonkin verran epävarmuutta siitä miten asiat sujuvat. Tunne kontrollin puutteesta ostoprosessin aikana olikin yksi isoimmista kokemusta heikentävistä tekijöistä. Tämän vuoksi toimituksessa yksi tärkeimmistä asioista asiakaskokemuksen kannalta on laadukas kommunikaatio ja ajantasaiset toimituspäivitykset. Hyvä toimituskokemus (hyvä kommunikaatio, nopeus, asiat hoituvat sovitusti) rakentaa positiivisesti myös verkkokaupan imagoa.

5. Vaikuttava paketin avaamishetki. Asiakas avaa verkko-ostoksensa usein kotonaan omassa yksityisyydessään. Tämä on kuitenkin asiakkaan näkökulmasta tärkeä hetki, mutta yritysten puolelta usein alihyödynnetty kontaktipiste. Verkkokaupat, jotka onnistuvat tuomaan tähän hetkeen inhimillistä kosketusta, tekevät vaikutuksen ja jäävät asiakkaiden mieleen. Unboxing-kokemus voi ilahduttaa esimerkiksi seuraavilla haastatteluissa ilmi tulleilla tavoilla: käsin kirjoitettu kiitos tai muu tarkoin mietitty viesti, ilmaislahja, tuotetesterit, karkit, kauniit pakkausmateriaalit, nippelitieto tai hauska viesti pakkauksessa. Tuotteen pakkaus ja mahdolliset lisämateriaalit kannattaa siis nähdä vaikuttavana markkinointikanavana ja keinona vahvistaa brändikokemusta.

Lisää viihteellisyyttä ja kokonaisvaltaista ajattelua

Nopeasti ajateltuna verkkokaupassa on kyse asiakkaan toivoman tuotteen toimittamisesta pisteestä A pisteeseen B. Työni tulokset kuitenkin vahvistavat, että asiakkaat odottavat verkko-ostamiselta myös viihteellisiä elementtejä. Asiakkaat haluavat nauttia verkkoshoppailusta omanlaisena kokemuksenaan. Varsinkin jos kyse on jostain muusta, kun arkisesta välttämättömyystavaroiden hankinnasta – verkkokaupasta ostaminen ei ole pelkästään käytännöllinen suoritus.

Verkkokaupan asiakaskokemus muodostuu sarjasta moninaisia kosketuspisteitä ja kanavia. Huikean asiakaskokemuksen saavuttaminen vaatii, että ostopolkua mietitään kokonaisuutena ja asiakkaan kannalta tärkeimmät asiat hoidetaan hyvin. Paljolti kyse on kuitenkin siitä, että asiakkaan tarpeet täytetään, ja että hän saa tunteen siitä, että hänestä välitetään ja hänet huomioidaan ja häntä ymmärretään.

Asiakaskokemuksen laadulla on suora vaikutus myyntiin, uudelleenostoihin ja suositteluun. Samalla se on avain kestävään erottautumiseen. Graduni tulokset alleviivaavat sitä, että verkkokauppa sekä logistiikkayhtiö ovat yhdessä vastuussa verkkokaupan asiakaskokemuksen rakentumisesta. Siksi näiden toimijoiden välinen yhteistyö on erityisen tärkeää. Kuluttaja mukaan lukien kaikilla yhtälön osapuolilla on voitettavaa, kun asiakaskokemusta pystytään parantamaan.

Kirjoittaja on Design Business Management-ohjelmasta pian valmistuva kauppatieteiden maisteri, joka on erityisen kiinnostunut ihmislähtöisestä kehittämisestä.

Julkaistu ensimmäisen kerran 29 Apr 2022.